Investment-Case & Zukunftsaussichten im Überblick
Puma gehört zu den großen klassischen Sportartikelmarken – aber während Nike und Adidas zuletzt vergleichsweise stabil durch die Branchenflaute gekommen sind, steckt Puma seit 2025 sichtbar in einer „Reset-Phase“.
Für Anleger ist Puma damit aktuell kein Wachstums-Highflyer, sondern eine mögliche Turnaround-Story: operative Probleme, strategischer Umbau – aber auch die Chance, dass ein fokussierter Konzern ab 2027 wieder auf Wachstumskurs zurückkehrt.
Geschäftsmodell in Kürze
Puma entwickelt, produziert und verkauft:
- Sportschuhe (Footwear)
- Sportbekleidung (Apparel)
- Accessoires
Vertrieben wird über:
- Großhandel (Sportketten, Modehändler, Onlinehändler)
- eigene Stores & Outlets
- eigenen Online-Shop (Direct-to-Consumer, DTC)
Geografisch ist Puma weltweit aktiv – mit Schwerpunkten in Europa, Nordamerika, Asien & EEMEA (Europa, Nahost, Afrika).
Ausgangspunkt: Solides Jahr 2024 – aber schon mit ersten Rissen
Bevor die Probleme 2025 eskalierten, war 2024 eigentlich noch ein ordentliches Jahr:
- Umsatz 2024: 8,82 Mrd. € (+4,4 % währungsbereinigt)
- EBIT: 622 Mio. € (praktisch unverändert zum Vorjahr)
- Bruttomarge: 47,4 % (Verbesserung um 100 Basispunkte)
- Nettogewinn: 282 Mio. € (Rückgang ggü. 304,9 Mio. € in 2023)
Damit war klar:
Das Geschäft wächst – aber nicht mehr dynamisch.
Der Wettbewerb ist hoch, Margensteigerung kommt eher über Produktmix und Kosten als über Preissetzungsmacht.
Im Branchenvergleich stand Puma bereits 2024 zwischen den Stühlen: nicht so margenstark wie Nike, aber auch nicht mit der Strahlkraft von Adidas’ großen Fußball- und Lifestyle-Highlights.
2025 – vom Wachstum in den Krisenmodus
Profit Warning & schwache Nachfrage
Im März 2025 warnte das Management zunächst vor einem schwierigeren Jahr:
- Geopolitische Spannungen, Handelskonflikte, Währungsschwankungen
- Erwartetes Umsatzwachstum 2025 nur noch im niedrigen bis mittleren einstelligen Prozentbereich (währungsbereinigt)
- Prognostizierter EBIT-Rückgang gegenüber 2024
Wenig später verschärfte sich die Lage:
Im Juli 2025 senkte Puma die Prognose deutlich – man rechnete nun mit einem zweistelligen Umsatzrückgang (währungsbereinigt) und einem negativen EBIT für 2025.
Gründe laut Unternehmen und Analysten:
- Marktschwäche: insbesondere in den USA und teilweise in China
- Handelskonflikte & Zölle (zum Beispiel US-Zölle), die Preise und Lieferketten belasten
- Hohe Lagerbestände, die zu Rabatten und Margendruck führen
- „Muted brand momentum“ – sprich: die Marke zündet beim Kunden weniger als erhofft
Im weiteren Jahresverlauf 2025 bestätigte Puma den schwierigen Trend:
- Umsatzrückgang im bisherigen Jahresverlauf, Rückgang in allen Regionen
- EBIT und EBIT-Marge rutschten in die Verlustzone
- Medienberichte sprechen von einem dreistelligen Millionenverlust in den ersten neun Monaten und deutlichen Marktanteilsverlusten.
Die Börse reagierte heftig: Der Kurs sackte 2025 zeitweise auf ein Niveau nahe 9-Jahres-Tief, an einzelnen Tagen über –20 % nach Gewinnwarnungen.
Strategischer Reset: „Next Level“ und harter Umbau
Puma reagiert mit einem umfassenden Umbau- und Sparprogramm.
Kostenprogramm „nextlevel cost efficiency“
- Einmalige Restrukturierungskosten von bis zu 75 Mio. € für 2025
- Erwartete EBIT-Verbesserung von bis zu 100 Mio. €, netto (nach Einmalaufwand) bis zu 25 Mio. € zusätzlicher EBIT-Effekt im Jahr 2025 gegenüber 2024
Das Programm umfasst u. a.:
- strikte Kostenkontrolle in Verwaltung & Prozessen
- Optimierung der Lieferkette und Logistik
- Straffung des Sortiments
Stellenabbau & Fokussierung
Mit dem neuen CEO Arthur Hoeld fährt Puma einen deutlichen Kurswechsel:
- Abbau von rund 900 Stellen in der Verwaltung bis Ende 2026 (zusätzlich zu bereits vorher gestrichenen 500 Stellen)
- Straffung des Produktportfolios – Fokus auf Kernkategorien:
- Fußball
- Running
- Training / Fitness
- Sportmode / Sportstyle
- Reduzierung der Abhängigkeit vom Großhandel, Ausbau des Direct-to-Consumer-Geschäfts (eigene Stores & Online) zur Stärkung der Marke und der Margen
- Abbau der aufgeblähten Lagerbestände – Ziel: normalisiertes Inventar bis 2026
Managementkommunikation:
2026 gilt als „Übergangsjahr“ – Fokus auf Bereinigung, Kosten, Marke.
Ab 2027 soll Puma wieder in einen nachhaltigen Wachstumspfad einschwenken.
Langfristige Wachstumstreiber – wo könnte Puma wieder zulegen?
Trotz der aktuellen Krise ist der zugrunde liegende Markt nicht tot – im Gegenteil:
- Die Sportartikelbranche soll 2025 weltweit um rund 2,9 % (währungsbereinigt) wachsen. Treiber: Gesundheitsbewusstsein, Fitness-Trend, mehr Sport im Alltag.
Puma kann davon profitieren, wenn der Turnaround gelingt.
Kernmärkte & Segmente
a) Fußball & Teamsport
- Trikots, Schuhe, Ausrüstung für Profi-Teams und Nationalmannschaften
- Fußball bleibt global eine der reichweitenstärksten Plattformen für Markenaufbau
- Großereignisse wie Welt- und Europameisterschaften bieten Vermarktungspotenzial
b) Running & Performance Sports
- Runningmarkt wächst durch Fitness-Trend, Marathons, Urban Running
- Performance-Modelle müssen technologisch mithalten (Dämpfung, Carbon, Materialien) – Puma investiert hier in Innovation und Sponsoring von Athleten.
c) Sportstyle & Lifestyle
- Sneaker, Streetwear & Athleisure – hier entscheidet die Marken-Coolness
- Gerade in diesem Bereich hat Puma historisch immer wieder starke Modewellen geschafft, muss aktuell aber gegen Nike, Adidas, New Balance u. a. bestehen.
d) Regionen
- Stärkeres Wachstumspotenzial in EEMEA, Asien & Lateinamerika, wo die Durchdringung mit Sport- und Lifestylemarken noch wächst
- 2024 zeigten diese Regionen bereits überdurchschnittliche Wachstumsraten, etwa +10 % und mehr in Europa/EEMEA und anderen APAC-Märkten.
Investment-Case: Was muss passieren, damit Puma wieder spannend wird?
Wer die Puma-Aktie als Investment-Case betrachtet, muss vor allem drei Fragen stellen:
Gelingt der operative Turnaround?
- Lager bereinigen ohne die Marke durch Dauerrabatte weiter zu beschädigen
- Kostenprogramm konsequent umsetzen → Strukturen verschlanken, Prozesse vereinfachen
- EBIT-Rückkehr in den positiven Bereich – zunächst vielleicht deutlich unter 2024, später mit Spielraum nach oben
Kann Puma seine Marke neu schärfen?
- Klarerer Fokus auf Kernkategorien statt „bisschen von allem“
- Weniger Abhängigkeit von Discountern & aggressiven Aktionen im Wholesale
- Mehr Begehrlichkeit über DTC-Kanäle, Collabs, Athleten & Events
Kurz gesagt: Puma muss wieder „haben wollen“ sein, nicht nur „okay und gerade reduziert“.
Nutzung der Branchenwachstums
Der Markt wächst weiter – wenn auch langsamer als in den boomenden Jahren nach Corona. Der Investment-Case hängt daran, ob Puma:
- zumindest mit dem Markt wachsen kann, statt Marktanteile zu verlieren
- mittelfristig wieder EBIT-Margen in der Nähe der 2024er Werte erreicht (also etwa im hohen einstelligen Prozentbereich)
Gelingt das, kann aus der aktuell angeschlagenen Marke eine Ertragsperle mit Hebelwirkung werden – zumal ein großer Teil des Kapitals bereits in Logistik, IT und Produktentwicklung steckt.
Chancen & Risiken der Puma-Aktie
Chancen
- Turnaround-Potenzial: Gelingt der Reset, kann die Aktie nach Jahren der Underperformance relativ schnell aufholen.
- Markttrend Sport & Gesundheit: Längerfristig positiv – mehr Menschen treiben Sport, tragen Sportswear im Alltag.
- DTC-Ausbau: Wenn Puma es schafft, mehr direkt an Endkunden zu verkaufen, steigen Marge und Markenbindung.
Risiken
- Marken-Schwäche: Wenn der „Brand-Momentum“-Verlust nicht gestoppt wird, droht eine dauerhafte Abkopplung von Nike/Adidas.
- Preisdruck & Rabattschlachten: Hohe Lagerbestände und schwache Nachfrage können Marge und Markenimage weiter belasten.
- Handelskonflikte & Zölle: Insbesondere USA–EU/China-Handel – höhere Importkosten können Preise und Nachfrage drücken.
- Umsetzung des Kostenschnitts: Stellenabbau und Reorganisation sind riskant – Produktivität kann kurzfristig leiden, Kultur und Know-how gehen u. U. verloren.
Fazit: Puma – Geduld gefragt
Puma befindet sich 2025 in einer tiefgreifenden Umbruchphase. Die Zahlen sind aktuell schwach, die Marke wirkt in vielen Märkten blasser als die Konkurrenz, und der Konzern muss hohe Bestände, Zölle und strukturelle Themen gleichzeitig bewältigen.
Der Investment-Case ist damit klar zweigeteilt:
- Kurzfristig: erhöhte Risiken, schwache Profitabilität, mögliche weitere Volatilität.
- Mittelfristig (ab 2027): Chance auf eine schlankere, fokussierte Puma mit klarer Markenpositionierung und wieder wachsendem EBIT – wenn Turnaround und Markenarbeit gelingen.
Ob man die Aktie heute als Chance oder als „Value Trap“ sieht, hängt stark davon ab, wie viel Vertrauen man in das neue Management und seiner Fähigkeit zur Markenrevitalisierung hat. Sicher ist nur: Puma ist aktuell vor allem eine Story für Turnaround-orientierte Anleger mit langem Atem – nicht für konservative Dividendenjäger.
Quellen (Auswahl)
- Puma Geschäftsbericht 2024 & Kennzahlen (Umsatz, EBIT, Margen)Home | PUMA Annual Report 2024+3PUMA SE+3Home | PUMA Annual Report 2024+3
- Puma Ausblick 2025 & Cost-Efficiency-ProgrammPUMA SE+2PUMA SE+2
- Q2- & Q3-Mitteilungen 2025, gesenkte Prognose & „Reset-Phase“MarketScreener+3PUMA SE+3PUMA SE+3
- Analystenberichte & Medienberichte zu Kursreaktionen, Jobabbau & Turnaround-Plänen
